Textos y publicidad, parte 2

Ante todo el asunto motivado por esta noticia y mis comentarios, valgan algunas aclaraciones.

Primero, referirme a un aspecto inicial: la frase “nada es inocente”. Quiero partir contando una experiencia. El hermano de un amigo me contaba que hizo su práctica en Codelco, El Teniente. Tenía que ver no sé qué proceso productivo. Millones de dólares en juego. Y las mezclas para formar el cátodo se hacían con una pala mecánica. Abajo, un operario, gritaba “no, échale un poquito más, como media taza más, ahí, ahí”. El personaje me relataba su sorpresa al constatar que, en una de las grandes minas de Codelco, con tantos millones en juego, las cosas pudieran hacerse tan artesanalmente, al ojímetro. Él imaginaba cosas hipertecnologizadas, automatizadas, ¡estamos hablando de la principal exportación de Chile! Y no.

¿A qué voy con esto? A que muchas veces nos formamos imágenes que el inconsciente colectivo trata como verdades absolutas. En negocios, nada es inocente. Precisamente me tocó ver esta semana que hay cosas que sí son inocentes. De acuerdo, quizás no por la bondad de las personas a cargo. A lo mejor fue que sencillamente no pensaron en ello. La talla más frecuente de estos días en mi pega dice relación con eso: “de haber sabido, cobro alguna platita”. Otro amigo me preguntaba, creyendo haberme entendido mal, si efectivamente era Santillana quien pedía a las empresas incluir las marcas, y no al revés. Se quedó atónito cuando le dije que así efectivamente era. Resulta que había hartas personas inocentes. Resulta que no todo era tan orquestado, maquinado, amañado, negociado. “Nada es inocente” resultó ser falso. No significa que todos todos sean buenos. Leer estos días en foros y comentarios que “es IMPOSIBLE que no haya plata de por medio, que no hayan mojado” ha sido loco. Es como que me digan que es imposible que yo sea Pedro Rupin. Lo imposible resulta que era posible. Es posible. Parodiando el comercial (que no me paga por decirlo), ¡era pavo!

Por lo anterior, me permito también mis dudas respecto al mundo de la publicidad. Que manipule nuestras mentes de manera que sea imposible escapar de ella, que aunque expliques mucho una publicidad detallando sus elementos e intenciones igual influirá sobre ti y te moverá compulsivamente al consumo… hmmmm. “Nada es lo que parece”. Incluso esa frase puede que no sea lo que parece. No estoy siendo ingenuo, todo lo contrario. Estoy siendo crítico incluso con lo que me parece más fácil creer.

Lo segundo es un tema práctico, que detalló hoy un diputado DC. El análisis de la publicidad es un contenido establecido en el currículum. Le digo más: se establece explícitamente que se debe hacer con “texto auténtico”, es decir, no inventado para la ocasión. Eso, definido así por la OCDE, PISA y otras tantas cuestiones a las que Chile ha adherido. Más allá de la discusión de si eso está bien o mal, los editores que hicieron el libro NO TENÍAN OTRA. Había que usar publicidad REAL, NO FICTICIA. Lavín no sabe esto o tiró una declaración para la gallá cuando dijo que los avisos reales se iban a sacar. El uso de texto auténtico se aprobó en el parlamento, se discutió (o debió hacerse, era su pega). O sea, no viene al caso aquello de “¿y por qué en Santillana fueron tan descriteriados de usar avisos reales?” Si hubo descriterio, fue al establecer esto para el año 2002, cuando el “gobierno de los empresarios” no estaba. Me acusarán de defender al gobierno actual, quizás. Amicus Plato, sed magis amicus veritas. (Soy amigo de Platón, pero soy más amigo de la verdad).

(Paréntesis: esta noticia salió en Terra y creo que en ningún otro lado más. Trascendental en este tema y NINGUNO más la publicó. Aquí está http://www.terra.cl/actualidad/index.cfm?id_cat=1675&id_reg=1627650)

Otro aspecto de esto (y respaldado nada más que en mi experiencia), es que los cabros cachan las marcas. Si analizamos el slogan “si hablas Evidente, evidente que tienes más”, asociado a la marca de celulares “Evidente”… los cabros se van a distraer, les va a ser “Claro” de qué marca se trata. El slogan apunta a usar la marca con el significado que tiene la palabra en el lenguaje. Ok, se podrían inventar otros, pero soy profe, no publicista. Ok, podemos retocar publicidades, a riesgo de perder el mensaje y truco publicitario que efectivamente queríamos mostrar. Y es haaaaaaarta pega.

Lo tercero me da lata, porque implica meterse en hablamiento pedagógico que no me gusta para nada. Dentro de las habilidades intelectuales podemos distinguir distintos tipos. Para reconocer y comprender se trabaja con elementos directos, más palpables. Por ejemplo, para aprender a cocinar una receta, usted sabe lo que es una olla, los ingredientes, etc. Los tiene ahí. La habilidad de transferir tiene que ver con aplicar en otro contexto, con otros elementos, lo que usted aprendió con unos elementos. Por ejemplo, si sabe reparar un auto y aplica sus conocimientos reparando una moto, transfiere aquellos conocimientos antes aprendidos. Esta habilidad es más exigente intelectualmente, pues requiere establecer paralelos, analogías, separar planos de realidad, etc. Trabajar con publicidad real apunta a reconocer y comprender. El objeto de estudio es éste, concreto, real. Trabajar con publicidad ficticia, intentando que los cabros vean “avisos ficticios” y transfieran lo aprendido al análisis de publicidad real es, lógicamente, transferir.

continuación...

Trabajar con publicidad ficticia, entonces, requeriría que el cabro sepa distinguir aspectos de la realidad. Dicho en simple: si un cabro puede transferir, ya cacha que ver un afiche publicitario en una clase NO es que le estén haciendo publicidad. Es que la está estudiando. Luego, decir que “para enseñarles a comprender la publicidad y analizarla no es necesario utilizar publicidad real” supone que los cabros ya tengan algún criterio para separar las cosas. O sea, no se la creen toda. Si se la creen toda, si no pueden distinguir ver publicidad como materia de clase a someterse a la publicidad, no pueden aprender con publicidad ficticia y luego transferir. Si el cabro es básico, habrá que apuntar a reconocer y comprender. Y para que re – conozca, habrá que partir de lo que ya conoce. La misma palabra lo dice. La alternativa de publicidad real pero que no apunte a ellos implica una abstracción para analizar mensajes, códigos, etc. no dirigidos a ellos, para que luego los transfieran a aquellos que sí están dirigidos a ellos. Si son capaces de hacerlo, es que son más maduros (y menos ingenuos) de lo que creemos.

Lo cuarto tiene que ver con la publicidad como tal. La publicidad es, esencialmente, seducción. Instar subrepticiamente a hacer algo, que es un objetivo que no se declara explícitamente. Una pésima publicidad es “Tome Coca Cola”. Demasiado obvio. El análisis termina junto con terminar de leer la frase. Al seducir, una cuestión fundamental es que el objetivo final no sea evidente, o no hacerlo parecer evidente (de haber sabido esto en mi juventud, quizá me habría ido mejor con las mujeres). Entonces, una de las últimas cosas que haría un publicista sería evidenciar lo que pretenden sus mensajes, desarmarlo, analizarlo parte por parte… que es lo que se hace en una clase en que se analicen medios y publicidad. Pésima publicidad es convertirla en objeto de estudio. Precisamente, la desarma. Eso hace la unidad referida. De acuerdo, no sé si es la intención de quienes se les ocurrió que se viera como contenido, pero analizar una publicidad en clases la aleja bastante más de su objetivo que lo que le ayuda a cumplirlo. No imagino a alguien que quiera motivar a un grupo de personas decirles “Muchachos, les daré un discurso de motivación, apelaré a recursos emocionales fáciles e identificables”. Bueno, lo imagino, pero no creo que le vaya muy bien.

Lo quinto tiene que ver con lo anterior, y es el concepto de “placement” que explica en “El Mostrador” Rodrigo Uribe, Phd en Comunicación, profesor de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile e Investigador en Publicidad Infantil. Dicho en simple, Placement es meter publicidad en el “paisaje”, lo que hemos visto por ejemplo en teleseries cuando, dando un poco más de importancia a un acto tan cotidiano como tomar un café, por ejemplo, se logra mostrar la marca del café. Publicidad sin necesidad de tandas comerciales, metida en medio del programa. Plantea que estos avisos publicitarios en los libros son “placement”. Su título es “Un momento amigos y ya volvemos… con la materia del curso”.

Buen chistecito. Onda vamos a comerciales en medio de la clase. Apunta a que los cabros no saben hacer esa separación. Que saben distinguir, cuando ven monitos, que se fueron a comerciales, pero que ante el placement no cachan como actuar, no distinguen. Me parece raro, pero bueno, él es el experto. Pero lo que me parece más raro, y que deja sin sentido su columna, es que precisamente la materia del curso… son los comerciales. “Un momento amigos y ya volvemos, vamos a comerciales y seguimos viendo los comerciales”.

A ver. Placement es camuflar publicidad. Y en los libros de texto se les camufla convirtiéndolos en objeto de estudio, enfocándose en ellos, analizándolos. Con ese camuflaje… es como disfrazarse de detective para infiltrarse en una banda de narcos. Pasa re piola. Capaz que te contraten en la CIA. Leí el artículo completo, pero como que con leer el título caché que algo no andaba bien…

Le digo más: cuando uno inventa problemas de matemáticas, está prohibido usar marcas. Prohibido. Así. “Pedrito comparaba los precios de las leches A y B” Poner marcas allí sería placement. Justamente lo que no se hace.

Para terminar, y en esto reconozco incapacidad propia para comprender: me parece tan raro que se hable de los efectos nefastos de la publicidad, de su apología al consumismo, y la opción sea no verla, verla de refilón, con ejemplos falsos, etc. Si un tema es muy serio, considero que amerita precisamente abordarlo seriamente, directamente. Para evitar peleas y conflictos ideológicos, podríamos estudiar, en lugar de historia de Chile, la historia de cualquier otro país. Total, se logra el objetivo de ser crítico, de analizar la historia, de contrastar fuentes… puedo estar forzando la cosa, pero no tanto. También, a mis doce años, me habría sentido profundamente despreciado por mis padres si hubiesen decidido “protegerme” de la publicidad en el colegio exigiendo que no viera publicidad real en clases. Cuando estaba en sexto básico, tuve que leer una novela sobre la guerra civil española que tenía algunos relatos crudos (bien poco, la verdad). En la prueba, las notas fueron espantosas, y muchos culparon de ello a que el libro era demasiado fuerte. Paralelamente, las películas más vistas entre mis compañeros y yo eran Robocop y Terminator, y los videojuegos de pelea la llevaban. Sentí que realmente mis compañeros eran muy buches al poner esa excusa.

Soy editor de Santillana

Soy editor de Santillana, y ha sido mejor tomarlo a la talla. Para eso, no hace falta ni que me lo digan: he hecho afiches del editor de lenguaje con publicidad de Claro, lo he subido al columpio, le he dicho coimero. Hemos tirado la talla con la compañera encargada de autorizar las marcas… pero de pronto, no puedo evitar pensar que allá afuera todo esto no es talla…

Los editores de lenguaje me caen muy bien. Son buena gente, trabajan de ocho y media a seis y media, y harto duro. No han recibido un peso por poner marcas en la unidad en que analizan la publicidad. Ni uno. Más aun: en ocasiones han debido esperar harto, no pueden hacer una actividad porque no hay autorización. La encargada de documentación conversa y se ríe, pero la veo afectada: ha tenido que tramitar harto, mandar muchos mails, quizás ir a la empresa a pedir que nos dejen usar un slogan. Sabe muy bien que no es la empresa la que ha pagado por ser incluida, sino que se le ha pedido que ceda sus derechos. Ella trabaja en eso. Por lo mismo, que todos los medios durante todo un día digan que, en el fondo, su trabajo no existe, no debe dejar de ser un poco amargo. La ayudante comenta cómo su mamá le dijo ayer “pero si yo te he visto a ti buscando publicidades cuando lees el diario, recortando…”. Todos ellos han trabajado duro, y en radios, periódicos y la televisión se insinúa que los han mojado, que reciben dinero. Se han deslomado. Eso no me lo contó nadie, lo sé y lo he visto.

Se han esmerado para hacer, como se pueda, en el tiempo que se tiene, con los requerimientos de todo tipo; un libro que aborde los contenidos que no han elegido. No han incluido volantes, cupones de descuento ni cosas por el estilo como muchos han ironizado (y algunos incluso creído). Han utilizado publicidad real para trabajar la unidad de… medios y publicidad. No son cerdos capitalistas, no son estalinistas del consumismo… son mis compañeros de pega, son trabajadores de clase media.
Mi intención original era escribir algo sobre los medios de comunicación y su rol, pero ya habrá tiempo para eso. Suelo ser más intelectual para escribir, pero hoy tuve miedo y necesito hablar de sentimientos. Hoy tengo miedo. En los medios de comunicación están pateando en el suelo a compañeros míos, con acusaciones FALSAS. La gallá está prendida, los ningunean, los tratan de coimeros. Los están difamando, están menospreciando su trabajo brutalmente. Nadie se ha dado la pega de verificar, casi nadie ha visto realmente el dichoso libro. Tratar mal a quienes hicieron el libro es gratis. Están mojados, qué duda cabe. La mínima rigurosidad de probar lo que se afirma con evidencias no existe.

Veo posteos en facebook hablando de la manipulación que se haría con los libros sobre nuestros niños, metiéndoles publicidad y consumismo en el mismísimo libro del colegio. El horror ante la manipulación de los medios de comunicación y la educación de nuestros hijos. ¿Y alguno de los que postea y pega la noticia se dio la pega de verificar, de ver el libro, de averiguar un poquito más? Para qué, debe ser verdad, total, es una gran empresa. Además, lo dicen en Twitter, así que debe ser cierto. Lo dijo éste en la radio, lo dijo tal en la tele, y ese compadre siempre dice las cosas como son. Hay que sacar a la luz lo que los “medios oficiales” no se atreven a decir. Para huir de la manipulación de los libros de texto, de la obscena inclusión manipuladora de la publicidad, una masa de personas ha decidido alegremente rendirle pleitesía a una obscena manipulación periodística de medios que, por escribir más duramente, para la agilá, parecen más creíbles... Defienden a los niños en la sala de clases porque “creen todo lo que pasa en una clase, todo lo que dice en un libro”… y deciden creer todito lo que “un medio alternativo” dijo. Esto es delirante.

Las redes sociales han hecho el resto. Parece que no hemos constatado que en estos tiempos, la información debe ser ultra responsable. Lo que diga un diario crecerá exponencialmente, y luego no se puede parar. Ahora es talla, lo sé. Mis compañeros aun no han tenido problemas, por suerte, pero podrían tenerlos y ahí la talla se acabó. ¿Y si a uno por allí después no le dan pega, porque fue el que coimeaban en Santillana? ¿Y si la editorial hubiera decidido, para salvar su prestigio, despedir al autor supuestamente coimeado? ¿Tan lejano es un escenario así? ¿Qué harán los que crearon la avalancha? ¿Se van a lavar las manos, porque esas son las consecuencias que trae el compromiso con la verdad? Para cuando eso pase, esto estará olvidado, nadie lo recordará.

Escucho en las noticias que un muchacho, víctima de bullying, se ahorcó. La periodista llama la atención respecto a como tantas veces se toman a la ligera las agresiones como “cosas de niños”, hasta que ya es demasiado tarde. Los medios de comunicación están haciendo bulliyng, obscenamente. Si solo fuera a la empresa en la que trabajo, poco me importaría. Pero se está agrediendo a personas, a compañeros míos, a trabajadores. Se los está agrediendo con MENTIRAS, con insinuaciones que tiran la piedra y esconden la mano, sin ningún rigor. A estas alturas, dejando nula posibilidad de defensa, pues el daño ya está hecho.

Tengo miedo. No solo porque quizás, parafraseando a Bertold Brecht, “cuando vengan por mí ya sea demasiado tarde”. Tengo miedo que la “democratización” de la información posibilitada por las redes sociales termine siendo finalmente un fascismo de la masa, con verdades igualmente oficiales, demoledoras, excluyentes y sin espacio para la disidencia. Y que la masa se entregue alegremente a esa dictadura, como ya lo está haciendo en este caso. Y como siempre en estos casos, la responsabilidad se diluya cuando pase algo grave y todos nos lavemos las manos, por supuesto. Hoy me ha tocado de cerca, mañana puedo ser yo. Tengo miedo.

Karadima y el abuso

Dentro de las muchas aristas del caso Karadima, hay algunos aspectos comunes a las situaciones de abuso que me parece interesante abordar.

Lo primero tiene que ver con la naturaleza del abuso. Karadima fue un experto en crear una imagen, un halo de superioridad y bondad, que fue la plataforma que le permitió perpetrar sus abusos sexuales. El abusador de su tipo utiliza su autoridad moral para anular la voluntad del abusado –lo que constituye en sí mismo un abuso- para hacerlo vulnerable. Pero más allá de la autoridad, provoca en él una confusión entre lo bueno y lo malo. Para la víctima resulta inconcebible que alguien reconocido socialmente por su bondad, un personaje que incluso ha aconsejado y apoyado espiritualmente a él y a muchos otros, sea capaz de algo malo. Tanto así, que llega incluso a asumir para sí la culpa de las situaciones vividas, espontáneamente o por inducción del abusador. James Hamilton cuenta cómo Karadima lo instó a confesarse luego de haber abusado de él; y al acceder a hacerlo, de alguna manera, asumió una culpa en el hecho. Puede que este daño haya sido más profundo que el manoseo en sí.

Por el abuso psicológico perpetrado, Hamilton fue incapaz de de asociar el mal a Karadima. El proceso es el mismo con los fieles que han defendido al sacerdote, incapaces de ver su humanidad, de soportar siquiera una insinuación respecto a conductas desviadas por su parte. En este sentido, los jóvenes abusados y los fieles que lo defendieron –y los que aun lo defienden- son víctimas también del mismo abuso por parte de Karadima. No es descabellado pensar que los jóvenes tocados, besados o abusados en forma física estarían igualmente convencidos de la inocencia de Karadima si no hubiesen sido ellos mismos los vejados, quizás también tratarían de mentirosos a quienes lo acusaran. La misma convicción fanática respecto a la bondad de Karadima que ha llevado a tantos a defenderlos a brazo partido, fue la que pavimentó el camino a ser manoseados, la que les generó aquel paralizante desconcierto que permitió perpetuar los abusos. Es preciso, para una sanación cabal en este caso, mirar también a los defensores de Karadima como víctimas, con la misericordia y lucidez que corresponde –sin renunciar, por cierto, a instarlos a ver la realidad-.

Lo segundo tiene relación con lo anterior, respecto a la confusión entre el bien y el mal. Un abusador se granjea la confianza con muchas obras de bien, objetivamente buenas. Debe ser torturante para quienes hayan ido a retiros con Karadima, que hayan recibido de él palabras significativas y profundas, preguntarse hoy si son verdaderas, si es posible que un farsante y malintencionado haya sido capaz de decir palabras sabias, de brindar apoyo y consuelo. La falacia de pensar que todo lo que hiciera Karadima era bueno y noble –la falacia que facilitó sus abusos – es tan destructiva y falsa como asumir que todo lo que realizó fue malo. Lo bueno que haya podido hacer Karadima por otros es bueno por derecho propio, independiente de sus intenciones, de la misma manera que una mala acción hecha con buena intención puede ser efectivamente una mala acción. De ninguna manera lo bueno que haya hecho compensa ni justifica sus abusos, como tampoco sus malos actos convierten en malo lo objetivamente bueno que haya podido hacer por otros.

Quizá la sanación definitiva de sus víctimas, de cualquier tipo, pase por ser capaces nuevamente de valorar en forma objetiva lo bueno y lo malo, independiente de su figura. Hacerles desechar todo lo bueno recibido, solo por provenir de él, puede ser el último y más duradero daño que les realice, de la misma forma que ensalzar e idolatrar a personas hasta el fanatismo se convierte en campo fértil para los abusos.