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Trabajar con publicidad ficticia, entonces, requeriría que el cabro sepa distinguir aspectos de la realidad. Dicho en simple: si un cabro puede transferir, ya cacha que ver un afiche publicitario en una clase NO es que le estén haciendo publicidad. Es que la está estudiando. Luego, decir que “para enseñarles a comprender la publicidad y analizarla no es necesario utilizar publicidad real” supone que los cabros ya tengan algún criterio para separar las cosas. O sea, no se la creen toda. Si se la creen toda, si no pueden distinguir ver publicidad como materia de clase a someterse a la publicidad, no pueden aprender con publicidad ficticia y luego transferir. Si el cabro es básico, habrá que apuntar a reconocer y comprender. Y para que re – conozca, habrá que partir de lo que ya conoce. La misma palabra lo dice. La alternativa de publicidad real pero que no apunte a ellos implica una abstracción para analizar mensajes, códigos, etc. no dirigidos a ellos, para que luego los transfieran a aquellos que sí están dirigidos a ellos. Si son capaces de hacerlo, es que son más maduros (y menos ingenuos) de lo que creemos.

Lo cuarto tiene que ver con la publicidad como tal. La publicidad es, esencialmente, seducción. Instar subrepticiamente a hacer algo, que es un objetivo que no se declara explícitamente. Una pésima publicidad es “Tome Coca Cola”. Demasiado obvio. El análisis termina junto con terminar de leer la frase. Al seducir, una cuestión fundamental es que el objetivo final no sea evidente, o no hacerlo parecer evidente (de haber sabido esto en mi juventud, quizá me habría ido mejor con las mujeres). Entonces, una de las últimas cosas que haría un publicista sería evidenciar lo que pretenden sus mensajes, desarmarlo, analizarlo parte por parte… que es lo que se hace en una clase en que se analicen medios y publicidad. Pésima publicidad es convertirla en objeto de estudio. Precisamente, la desarma. Eso hace la unidad referida. De acuerdo, no sé si es la intención de quienes se les ocurrió que se viera como contenido, pero analizar una publicidad en clases la aleja bastante más de su objetivo que lo que le ayuda a cumplirlo. No imagino a alguien que quiera motivar a un grupo de personas decirles “Muchachos, les daré un discurso de motivación, apelaré a recursos emocionales fáciles e identificables”. Bueno, lo imagino, pero no creo que le vaya muy bien.

Lo quinto tiene que ver con lo anterior, y es el concepto de “placement” que explica en “El Mostrador” Rodrigo Uribe, Phd en Comunicación, profesor de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile e Investigador en Publicidad Infantil. Dicho en simple, Placement es meter publicidad en el “paisaje”, lo que hemos visto por ejemplo en teleseries cuando, dando un poco más de importancia a un acto tan cotidiano como tomar un café, por ejemplo, se logra mostrar la marca del café. Publicidad sin necesidad de tandas comerciales, metida en medio del programa. Plantea que estos avisos publicitarios en los libros son “placement”. Su título es “Un momento amigos y ya volvemos… con la materia del curso”.

Buen chistecito. Onda vamos a comerciales en medio de la clase. Apunta a que los cabros no saben hacer esa separación. Que saben distinguir, cuando ven monitos, que se fueron a comerciales, pero que ante el placement no cachan como actuar, no distinguen. Me parece raro, pero bueno, él es el experto. Pero lo que me parece más raro, y que deja sin sentido su columna, es que precisamente la materia del curso… son los comerciales. “Un momento amigos y ya volvemos, vamos a comerciales y seguimos viendo los comerciales”.

A ver. Placement es camuflar publicidad. Y en los libros de texto se les camufla convirtiéndolos en objeto de estudio, enfocándose en ellos, analizándolos. Con ese camuflaje… es como disfrazarse de detective para infiltrarse en una banda de narcos. Pasa re piola. Capaz que te contraten en la CIA. Leí el artículo completo, pero como que con leer el título caché que algo no andaba bien…

Le digo más: cuando uno inventa problemas de matemáticas, está prohibido usar marcas. Prohibido. Así. “Pedrito comparaba los precios de las leches A y B” Poner marcas allí sería placement. Justamente lo que no se hace.

Para terminar, y en esto reconozco incapacidad propia para comprender: me parece tan raro que se hable de los efectos nefastos de la publicidad, de su apología al consumismo, y la opción sea no verla, verla de refilón, con ejemplos falsos, etc. Si un tema es muy serio, considero que amerita precisamente abordarlo seriamente, directamente. Para evitar peleas y conflictos ideológicos, podríamos estudiar, en lugar de historia de Chile, la historia de cualquier otro país. Total, se logra el objetivo de ser crítico, de analizar la historia, de contrastar fuentes… puedo estar forzando la cosa, pero no tanto. También, a mis doce años, me habría sentido profundamente despreciado por mis padres si hubiesen decidido “protegerme” de la publicidad en el colegio exigiendo que no viera publicidad real en clases. Cuando estaba en sexto básico, tuve que leer una novela sobre la guerra civil española que tenía algunos relatos crudos (bien poco, la verdad). En la prueba, las notas fueron espantosas, y muchos culparon de ello a que el libro era demasiado fuerte. Paralelamente, las películas más vistas entre mis compañeros y yo eran Robocop y Terminator, y los videojuegos de pelea la llevaban. Sentí que realmente mis compañeros eran muy buches al poner esa excusa.