Textos y publicidad, parte 2

Ante todo el asunto motivado por esta noticia y mis comentarios, valgan algunas aclaraciones.

Primero, referirme a un aspecto inicial: la frase “nada es inocente”. Quiero partir contando una experiencia. El hermano de un amigo me contaba que hizo su práctica en Codelco, El Teniente. Tenía que ver no sé qué proceso productivo. Millones de dólares en juego. Y las mezclas para formar el cátodo se hacían con una pala mecánica. Abajo, un operario, gritaba “no, échale un poquito más, como media taza más, ahí, ahí”. El personaje me relataba su sorpresa al constatar que, en una de las grandes minas de Codelco, con tantos millones en juego, las cosas pudieran hacerse tan artesanalmente, al ojímetro. Él imaginaba cosas hipertecnologizadas, automatizadas, ¡estamos hablando de la principal exportación de Chile! Y no.

¿A qué voy con esto? A que muchas veces nos formamos imágenes que el inconsciente colectivo trata como verdades absolutas. En negocios, nada es inocente. Precisamente me tocó ver esta semana que hay cosas que sí son inocentes. De acuerdo, quizás no por la bondad de las personas a cargo. A lo mejor fue que sencillamente no pensaron en ello. La talla más frecuente de estos días en mi pega dice relación con eso: “de haber sabido, cobro alguna platita”. Otro amigo me preguntaba, creyendo haberme entendido mal, si efectivamente era Santillana quien pedía a las empresas incluir las marcas, y no al revés. Se quedó atónito cuando le dije que así efectivamente era. Resulta que había hartas personas inocentes. Resulta que no todo era tan orquestado, maquinado, amañado, negociado. “Nada es inocente” resultó ser falso. No significa que todos todos sean buenos. Leer estos días en foros y comentarios que “es IMPOSIBLE que no haya plata de por medio, que no hayan mojado” ha sido loco. Es como que me digan que es imposible que yo sea Pedro Rupin. Lo imposible resulta que era posible. Es posible. Parodiando el comercial (que no me paga por decirlo), ¡era pavo!

Por lo anterior, me permito también mis dudas respecto al mundo de la publicidad. Que manipule nuestras mentes de manera que sea imposible escapar de ella, que aunque expliques mucho una publicidad detallando sus elementos e intenciones igual influirá sobre ti y te moverá compulsivamente al consumo… hmmmm. “Nada es lo que parece”. Incluso esa frase puede que no sea lo que parece. No estoy siendo ingenuo, todo lo contrario. Estoy siendo crítico incluso con lo que me parece más fácil creer.

Lo segundo es un tema práctico, que detalló hoy un diputado DC. El análisis de la publicidad es un contenido establecido en el currículum. Le digo más: se establece explícitamente que se debe hacer con “texto auténtico”, es decir, no inventado para la ocasión. Eso, definido así por la OCDE, PISA y otras tantas cuestiones a las que Chile ha adherido. Más allá de la discusión de si eso está bien o mal, los editores que hicieron el libro NO TENÍAN OTRA. Había que usar publicidad REAL, NO FICTICIA. Lavín no sabe esto o tiró una declaración para la gallá cuando dijo que los avisos reales se iban a sacar. El uso de texto auténtico se aprobó en el parlamento, se discutió (o debió hacerse, era su pega). O sea, no viene al caso aquello de “¿y por qué en Santillana fueron tan descriteriados de usar avisos reales?” Si hubo descriterio, fue al establecer esto para el año 2002, cuando el “gobierno de los empresarios” no estaba. Me acusarán de defender al gobierno actual, quizás. Amicus Plato, sed magis amicus veritas. (Soy amigo de Platón, pero soy más amigo de la verdad).

(Paréntesis: esta noticia salió en Terra y creo que en ningún otro lado más. Trascendental en este tema y NINGUNO más la publicó. Aquí está http://www.terra.cl/actualidad/index.cfm?id_cat=1675&id_reg=1627650)

Otro aspecto de esto (y respaldado nada más que en mi experiencia), es que los cabros cachan las marcas. Si analizamos el slogan “si hablas Evidente, evidente que tienes más”, asociado a la marca de celulares “Evidente”… los cabros se van a distraer, les va a ser “Claro” de qué marca se trata. El slogan apunta a usar la marca con el significado que tiene la palabra en el lenguaje. Ok, se podrían inventar otros, pero soy profe, no publicista. Ok, podemos retocar publicidades, a riesgo de perder el mensaje y truco publicitario que efectivamente queríamos mostrar. Y es haaaaaaarta pega.

Lo tercero me da lata, porque implica meterse en hablamiento pedagógico que no me gusta para nada. Dentro de las habilidades intelectuales podemos distinguir distintos tipos. Para reconocer y comprender se trabaja con elementos directos, más palpables. Por ejemplo, para aprender a cocinar una receta, usted sabe lo que es una olla, los ingredientes, etc. Los tiene ahí. La habilidad de transferir tiene que ver con aplicar en otro contexto, con otros elementos, lo que usted aprendió con unos elementos. Por ejemplo, si sabe reparar un auto y aplica sus conocimientos reparando una moto, transfiere aquellos conocimientos antes aprendidos. Esta habilidad es más exigente intelectualmente, pues requiere establecer paralelos, analogías, separar planos de realidad, etc. Trabajar con publicidad real apunta a reconocer y comprender. El objeto de estudio es éste, concreto, real. Trabajar con publicidad ficticia, intentando que los cabros vean “avisos ficticios” y transfieran lo aprendido al análisis de publicidad real es, lógicamente, transferir.